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        盒馬鄰里突然大規模收縮

        新消費
        2022
        04/03
        19:43
        未來消費
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        來源:未來消費      

        配送業務剛上線一月,卻突然連撤四城。

        4月1日,盒馬鄰里在App首頁掛出公告稱,部分站點將從4月3日起暫停營業。

        36氪-未來消費了解到,盒馬鄰里此次的撤城包括北京、西安、成都、武漢四個城市,杭州、上海、南京的自提站點,除去部分由于疫情影響暫時閉店的站點,其余原有站點仍在正常營業中。

        這是盒馬鄰里在2021年年中快速擴張之后的第二次大規模撤城,在去年11月26日,盒馬鄰里撤出了廣州、深圳、蘇州三個城市,覆蓋范圍由10城縮至7城,如今又降至3城。

        此前,侯毅在2021年7月接受采訪時稱,盒馬鄰里的全面盈利周期預計在三個月到半年。如今來看,效果不及預期。

        盒馬鄰里此次戰略性撤城,一方面可以減輕盒馬自負盈虧下的成本壓力;另一方面意味著其現有門店模型并不理想,需要進一步優化與調整。

        單店虧損難緩解

        4月1日下午四點,盒馬鄰里自提站點的店員小吳突然接到會議通知,此時的她正準備為顧客送貨。

        正是在會上,小吳收到了全城關店的消息,消息來的太突然,關店的節點又非常急,來不及趕到驚訝,小吳便立馬著手開始處理關店前的相關事宜,安撫顧客、清理店面、加緊處理訂單。

        消費者同樣對撤店感到非常突然,4月1日還能正常下單,一早起來卻發現已掛出關停公告,被告知4月1日購買的商品需在4月2日自提,App中的商品已全部顯示無貨。

        小吳對36氪-未來消費透露了盒馬鄰里撤城的原因,核心還是虧損問題,據小吳了解,她知道的所有盒馬鄰里門店,目前都處于虧損狀態。

        事實上,為了緩解虧損問題,盒馬鄰里在一個月前的3月3日,剛剛正式推出配送到家服務。用戶前一天在App上下單時,可選擇第二天直接配送到家。理想狀態下,此舉可提升消費者的體驗。

        但據小吳透露,她所在的站點增加配送到家服務后,單量非但沒有增加,還下滑了二到四成。原因在于,盒馬鄰里的單店人員配置為兩名員工倒班,每班時間內只有一名員工工作,而盒馬鄰里的配送服務也是由店員自己承擔。

        這樣下來,一方面會出現鄰里門店中僅有的一名店員出門送貨,顧客前來提貨時發現店內無人,降低了交付體驗;另一方面,鄰里店員又要提貨又要送貨,工作量的增加使得店員在推銷拉新方面分不出心。

        “之前很大一部分訂單來源于,我們為到店提貨的顧客大力介紹近日的優惠與活動,但現在累的說不出話。”小吳說。

        可見,配送到家一舉并沒有挽回盒馬鄰里的虧損問題。

        除了門店虧損,小吳還了解到存在部分供應商取消合作的情況。據自媒體《食材榜》報道,負責為盒馬鄰里拉新的供應商們,從去年10月份開始延長結款時間,并被通知于1月1日停止拉新。據一名盒馬鄰里供地推人員表示,迄今為止,去年年底的勞務費仍有糾紛。

        小吳稱,導致盒馬鄰里撤城的第三個因素在于,受最近的一波疫情影響,大倉發不出貨,直接導致商品缺貨。

        去年年底,阿里全面推行多元化治理,各部門需獨立運轉、自負盈虧。而此時盒馬鄰里的戰略性收縮,可在一定程度上縮減盒馬整體的運營成本,減輕盒馬的壓力。

        未來,盒馬鄰里或許會在杭州、上海、南京這些大本營城市進一步優化門店模型,縮短單店盈虧平衡點到來的時間;此外,盒馬鄰里也在上海小規模試點加盟,加盟模式或將成為盒馬鄰里擴張的關鍵點。

        難熬到的盈虧平衡點

        在去年5月面世之初,侯毅將盒馬鄰里稱為“未來十年最重要的戰略”。原因在于,“第一次看到盒馬從服務城市消費者擴展到服務全國消費者的機會。”

        這背后代表了盒馬鄰里在整個盒馬生態中的角色——它是能夠打進社區級別的小業態。與盒馬鮮生大店相比,盒馬鄰里僅需3000戶??捅憧梢該纹鹨患议T店。

        這意味著,在理想狀態下,盒馬鄰里可以深入進一線城市人群密度較為稀疏的居民區,以及下探至低線城市中消費能力強的部分生活圈。

        但小型零售業態自然有其弊端,即營業數據波動較大、難以控制損耗,與大店相比抗風險能力較弱,尤其是以生鮮為主營產品的門店。盒馬鄰里便是試圖通過模式上的“折中式創新”,解決這一問題,從而將與社區消費者之間的距離極致拉近。

        一方面,盒馬鄰里采用與社區團購相同的“當日下單次日自提”模式,從而減少生鮮貨品報損,降低運營成本;此舉折中的反面是,第二天才能拿到商品,降低了消費者的體驗。

        不僅如此,盒馬鄰里在很多方面都想“兩手抓”。比如,盒馬始終是堅定的“門面有用派”,實體門店的引流作用,在盒馬鮮生中至關重要。因此,盒馬鄰里的選址為人流量大的明臉門頭,如社區出入口附近、學校附近等。

        但盒馬鄰里的門店作用,也是“折中版”。與盒馬鮮生門店不同,鄰里的商品不提供現場售賣,消費者進入后,看到商品無法即時買回家,反而需要下載手機App,在線上購買,然后次日來拿。這一定程度上降低了門店為營業額帶來的作用。

        盒馬鄰里的主要競爭力,為其產品力。店中不僅提供與大店相比便宜不少的自有品牌商品,還提供活魚活蝦等水產海鮮。為保證商品的儲存與防竄貨等問題,盒馬鄰里不能像社區團購一樣借用驛站、便利店的空間,而必須有自己的店面,這導致盒馬鄰里的成本又多出一塊來。

        在目前的自營門店中,盒馬鄰里單店面積大約在100平之內,標配兩名店員,可以說已經盡量將成本壓至最低了。

        但這樣一來,盒馬鄰里一邊面對的是成本壓力,一邊在前期的快速啟動,拉升訂單量方面,又沒有競爭力。

        在上述盒馬鄰里店員小吳附近的小區,居民們圖快就用每日優鮮、叮咚買菜、美團買菜等更方便快捷的生鮮即配平臺下單,不著急就在社區團購群里購買后樓下自提。

        小區里的社區團購站點,是由在這里多年的小賣部老板所經營,倚靠社區內的熟人關系,這些團長們手握多個微信群,交易流量來源于社交屬性。而盒馬鄰里專門招聘的店員,往往手中并沒有此類社交資源,訂單來源幾乎全部依靠門店的自然流量,這顯然需要更長的時間來積累到足夠覆蓋成本的訂單量。

        小吳就職鄰里門店附近的小區,居民戶數在8000戶左右,經過近一年的運營,仍未達到盈虧平衡??梢?,門店門頭的拉新作用并不理想。

        但值得注意的是,盒馬鄰里的消費者反饋,可以說是隔日達模式中最好的。用戶口碑良好,在經過足夠長時間的累積,沉淀出穩定的客群后,盒馬鄰里的模式大概率是能夠跑通的。

        只可惜,受內外各因素影響,當下的盒馬,并未選擇為全國超1500家的鄰里直營店持續輸血,至其盈利的時間點。

        “暫時‘勒緊褲腰帶’。”侯毅在今年1月的內部信中這么說。

        THE END
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