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        微信首次公布的數據,和我們會有什么關系?專欄

        砍柴網 / 極客公園 / 2015-10-26 12:06
        了解用戶行為和心理后對其決策進行影響,繼而做出相應的推廣活動,會比簡單粗暴的視覺轟炸更不容易對用戶和平臺帶來傷害。比如,用戶在十一期間經常發朋友圈,唯品會就在朋...

        微信生活白皮書 微信商業化 微信廣告

        近日,微信官方首次公布了關于用戶數據的微信生活白皮書,包括用戶數,用戶活躍度、用戶畫像,興趣愛好,心情,地理位置等。不僅有趣有聊,這些數據背后更是意味深長。

        畢竟,擁有每月 5.7 億 的平均日登錄用戶(九月份)的微信平臺上的數據,與大半個移動互聯網都息息相關。

        公布數據背后:微信商業化的潛力

        今年的 5 月 4 日,騰訊成立社交與效果廣告部,將此前屬于不同事業群的微信、廣點通收歸一個部門旗下,QQ 、微信等不同平臺的廣告數據由此實現了互通。

        騰訊社交廣告部總經理羅征在全球合作伙伴大會上的營銷論壇上介紹,除了微信之外,騰訊的社交數據圍繞的是以微信和 QQ 為核心的幾個社交平臺,微信和 WeChat 的合并月活躍賬戶突破 6 億,QQ 月活躍用戶數達到 8.43 億,QQ 音樂、騰訊視頻、QQ 空間等應用在垂直領域也吸附了億級粘性人群。

        除自身資源之外,騰訊的社交數據還涵蓋電商、汽車、搜索等外部合作伙伴的數據資源,與京東、搜狗、 易車等合作伙伴在數據方面開展深度合作。

        羅征進一步談到,騰訊從基礎屬性、媒體環境、用戶環境、用戶行為、興趣愛好到用戶狀態等六個方面進行數據模塊的定向,騰訊仍然在不斷完善數據定向機制,包括設備定向、精準的人群定向等。

        微信生活白皮書 微信商業化 微信廣告

        (圖片為羅征在全球合作伙伴大會營銷論壇上的演講 PPT)

        對于數字營銷和廣告來說,掌握了用戶的數據,就掌握了影響用戶的可能性。

        引導廣告主:如何去聰明地做廣告

        在騰訊的各項社交業務中,微信是增長勢頭最猛的一個,根據騰訊公布的第二季度及中期業績(截至 2015 年 6 月 30 日)顯示,微信和 WeChat 的合并月活躍賬戶數達到 6.00 億,比去年同期增長 37%,相比于 QQ 的 20%,微信的持續增長給了資本市場極大的期望。

        但微信的商業化一直緩慢,盡管擁有如此眾多的數據和商業化的潛力,微信在廣告上一直很謹慎。今年 1 月,微信開始在朋友圈試水廣告,而據一些接觸微信內部的人士透露,為了不損害用戶體驗,目前商業嘗試只是以圖文廣告出現,小視頻等其他形式目前都沒有開展。

        「糾結」的微信選擇以這樣一種方式向廣告主展示自己對于用戶的了解和數據的掌握,對于一些「不知道自己的廣告經費花在什么地方」的品牌廣告主而言,這是一個很好的暗示,微信不希望過度的商業化破壞用戶體驗,而對于廣告主來說,在決定花錢之前尋找一種用戶更易接受的聰明玩法才是與平臺的共贏。

        騰訊集團副總裁林璟驊在全球合作伙伴大會上舉了一個例子,在十一期間,騰訊內部做了一個調查,朋友圈的互動使得 76% 用戶產生出游意愿,顯著影響了用戶出游選擇。也就是說,超過四分之三的人下一次旅游目的地,實際上來自于 QQ 空間跟朋友圈的影響。朋友所轉發的體驗分享,無時無刻都滲透在用戶的行為和決策。

        微信生活白皮書 微信商業化 微信廣告

        (十一期間,騰訊對朋友圈的出游情況做了一次調查,調查結果如上圖)

        了解用戶行為和心理后對其決策進行影響,繼而做出相應的推廣活動,會比簡單粗暴的視覺轟炸更不容易對用戶和平臺帶來傷害。比如,用戶在十一期間經常發朋友圈,唯品會就在朋友圈的廣告中推送新版本的下載鏈接,唯品會高級總監趙沁介紹,廣告的效果遠遠好于之前的廣告投放。

        畢竟,當用戶越來越沉浸于社交網絡平臺,也把越來越多的數據貢獻給平臺時,廣告的投放自然會變得精準而有效。



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